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从传奇到覆灭,“晋江鞋企”兴衰30年:生于草莽,败于格局

从传奇到覆灭,“晋江鞋企”兴衰30年:生于草莽,败于格局

曾经一度,晋江系运动品牌的诞生和发展,因充满浓郁的魔幻现实主义色彩而被广为传颂,然而,仿佛一场可怕的命运轮回,滞销、巨债、停产、倒闭等问题接踵而至,昔日光环被悉数碾压成泥,直至被时代的潮水彻底吞没。


作者:朱末

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

一梦华胥终成空,大浪淘沙始见金。

 

上市公司喜得龙破产退市,鳄莱特老板弃厂失联,德尔惠欠债6.36亿元停业,当潜藏的冰山一角被撬开,世人惊讶地发现,那些风光在外的“晋江鞋企”的华丽外衣下,竟是满目疮痍,爬满虱子。

 

没人料到这样的结局。从福建贫瘠小渔村,到声名显赫的“中国鞋都”;从第一双运动鞋开始,到知名运动品牌林立;从雄踞中国鞋业半壁江山,到几近灭顶,30年间,晋江鞋企书写了一部足以载入史册的激荡传奇。

 

曾经一度,晋江系运动品牌的诞生和发展,因充满浓郁的魔幻现实主义色彩而被广为传颂,然而,仿佛一场可怕的命运轮回,滞销、巨债、停产、倒闭等问题接踵而至,昔日光环被悉数碾压成泥,直至被时代的潮水彻底吞没。


01

异军突起

 

对于晋江鞋企来说,20世纪80年代堪称整个“造鞋运动”的起点。


从传奇到覆灭,“晋江鞋企”兴衰30年:生于草莽,败于格局

 

集体性的创业行为,并非偶然。1983年10月,在新经济模式驱动下,后来的鳄莱特创始人林土秋创办洋埭鞋帽厂制造,在破旧的石头房子里敲出了首双运动鞋,第一年就赚到了8万块。

 

洋鞋帽厂的事迹,很快就在陈埭镇不胫而走。同年,靠种地捕鱼过活的丁建通,凑出2000元成立了361°最早前身——华丰鞋厂;1989年,许景南用拉板车攒下的钱创立丰登鞋厂,即后来的匹克,为晋江体育用品制造业的繁荣埋下火种。

 

接下来的90年代,金莱克、露友、喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂在晋江这个弹丸小市相继崛起,数百亿级的运动鞋由此诞生。正是这批笃信“爱拼才会赢”的“草莽们”,将整个中国运动鞋市场,搅得天翻地覆。

 

但好景不长,1997年的东南亚金融危机如同一记重拳,海外订单锐减,继续从事代加工还是发展自主品牌,成了摆在许多晋江鞋厂老板面前的难题,也拉开了日后两极化的序章。

 

1999年,安踏以“破局者”身份,砸下80万重金签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人,又豪掷300万在央视黄金段进行广告轰炸,销售额因此突破3亿大关。


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眼看安踏一炮而红,隔岸观火的老乡们闻风而动。几乎前后脚,特步找到谢霆锋、喜得龙签了郭富城、金莱克瞄准王楠与张怡宁,德尔惠则在抢人大战中以“低姿态”揽得周杰伦,名声大噪。短短数月内,晋江迅速冒出1400多个品牌,遍地撒网式地找代言,CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。

 

进入2000年以后,申奥成功、男足出现、加入WTO……这些好消息如同一针针“强心剂”,刺激着晋江鞋企们不断狂奔。

 

2005年,鸿星尔克在新加坡率先上市;2007年,安踏登陆港交所,市值飙升至200亿港元,成为全球第五的体育品牌;2008年,特步于港交所上市,创始人丁水波身价直上50亿港元;2009年前后,喜得龙、匹克、361°等众多品牌扎堆进入国际资本市场,晋江鞋企进入鼎盛时期。

 

这一阶段的晋江品牌,可谓百花齐放,各有千秋,不但牢牢锁住了运动品牌市场上的中端席位,甚至拥有余力向更高端的层次蚕食。行情最火爆的时候,原本一年两次的春秋订货会,因供不应求,被紧急改成一年四次。

 

上市融资后,底气更足的晋江鞋企们开始加足马力扩张规模。2011年,特步门店从3000家上升至7596家;361°门店数从2008年的4632家,达到了2011年的7682家;匹克则在2009年6000家门店的基础上,用两年时间做到了近8000家。

 

同年,晋江经贸委发布一组傲人数据:制鞋业年产量占全国40%、世界20%,实现行业产值600亿。这个在1978年还在靠国家“救济”过活的贫困县,到经济发达、世界闻名的县级市,晋江逆袭只用了23年,成为中国鞋服行业不可逾越的神话。

 

巨轮不断向前,晋江的经济总量和产业规模继续以一种巨大的惯性迅速膨胀着,浑然不觉身下的暗潮汹涌,亦或者,更愿在成功的表象下自我麻醉。


02

王者跌落

 

登上抛物线的最高点后,下一秒便是陨落。

 

2008年奥运会带来的“体育热”仅仅持续了两年,形势便陡转直下,“短缺”变成了“过剩”,各大晋江体育品牌的库存已是天量,滞销困境成了压在头顶的大山,人人自危。

 

祸不单行,伴随着劳动力成本上升及人民币升值,一连串打击接踵而至,资金链断裂、同质化严重、库存积压、国外大牌涌入、电商冲击……苦撑无果下,无数中小企业先行倒下。

 

率先通过上市把盘子做大的鞋企,同样在劫难逃。2011年,鸿星尔克因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌;于2014年辛苦挤进A股的贵人鸟,首年便上演业绩变脸,营收和净利润比上市前同比分别下降20%和26%,诺奇和鳄莱特的老板,在这一年不约而同选择了跑路;在2010年与2011年期间年营业额高达30多亿的金莱克亏损严重,只剩一息尚存;到2016年,361°净利润已跌至4亿元,匹克体育亦在同年退市;在2009年借壳上市,股价最高达到13.69美元的喜得龙在2017年5月9日宣布破产;2018年1月,德尔惠以6.36亿元负债黯然离场。


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内忧外患下,曾经的辉煌一去不复返,市场的瞬息万变固然加速了这一过程,但从头审视,晋江鞋企的衰败,更多还在于其自身因素。

 

1. 家族化现象普遍,管理混乱难壮大

 

早期的晋江鞋企,均起于“家庭联产、手工作坊”,家族观念重,排外性强,即便随后的几十年间,生意越做越火,但从根源处带来的影响却未能消失。

 

放在几十个人、日产十几双鞋的小鞋厂中,基本算不上问题,但当公司已成为销售过亿甚至几十亿的大企业时,缺乏现代化管理制度的弊端就成了定时炸弹。

 

数据足以说明问题。晋江政府在2016年《晋江市体育产业发展研究》中坦承,虽然体育产业企业超过5000家,但产值超过50亿元以上的企业少,超过100亿元的企业更是没有,普遍属于中小微企业,规模就是做不上去,更不愿引进职业经理人。


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对于德尔惠的倒下,曾有资深员工斥其门店管理乱像,渠道老总不作为,完全没有做事的意识,无疑加剧了德尔惠的困境。

 

这一积弊在上市期间也尤为突出。由于家族运作,非极度信任之人无法染指,导致晋江鞋企资金复杂,账目灰色,令一众中介评估机构头疼不已。喜得龙就因财务未能通过审核,在公司IPO前十天突然终止上市,功亏一篑。

 

看似无关紧要的问题,往往是慢性毒药,就像不被注意的锈迹,即便是铁甲铸身,最终也会被侵蚀坍塌。

 

2. 浮于表象求规模,不思生变成弃子

 

晋江老板敢拼敢做,学习能力强,但在眼界格局上,却又委实局限,以至于屡屡输掉大好局面。

 

90年代便开始创立品牌的晋江鞋企,却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂,直到1998年,才在政府的强力引导下有所转变。但直到2004年,晋江市政府仍在斥资1800万元重奖创牌企业。

 

库存危机全面爆发前,晋江鞋企的日子过得颇为“安逸”。此前,晋江系的定位是“品牌批发公司”,只要将商品顺利交到经销商手里,就算销售完成,至于货卖的多与少、如何卖,一概不问,赚钱就好,渐渐形成致命的延误,最终在寒潮面前无力招架,哀鸿遍野。


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在圈子里,“建更多的厂、开更多的店”是晋江老板们的惯性思维,企业间常年内斗不断,狠拼发展经销商、铺渠道的速度,当时甚至出了官方竞争排名,看谁能把谁比下去。

 

而彼时,市场正在发生巨变。过快的扩张反而使得行业集中度加剧,产品同质化严重,兼之国际体育品牌的平民化转变,竞争进入白热化。

 

面对消费升级带来的新需求,零售模式转型已是势在必行。但一些企业不仅没有着手零售变革,还停留在过去的经验中,犯下战略性错误。2012年,鸿星尔克、贵人鸟等企业提出向生活休闲服饰转型,该品类的业务比例一度达到50%以上,然而快时尚行业的竞争更为残酷,企业的库存、现金流危机愈加恶劣。而特步直到2015年才开始转型,361°至今仍在探索途中,因此丧失大量机会。

 

3. 无视背后风险,攀比上市尝苦果

 

在2007年前,晋江仅有恒安、凤竹、七匹狼等5家上市公司,但随着2007年安踏香港上市,财富大增后,晋江鞋企上市之势一发不可收拾,企业上市与否,成为晋江企业家成功的重要标志。

 

事实上,更多企业并未遵从价值创造的规律,而是存在投机与攀比心理,财务造假、资本挪腾,甚至退市再转战其他市场等,是一些晋江企业间心照不宣的操作手法。

 

盲目上市的代价是惨痛的。为外界所不熟知的是,上市的融资成本非常高,融到的资金不会即时到账不说,为了粉饰财报,企业不仅需要补税,还需支付“策划公司”一笔费用,税费一般都在数千万到数亿元,包装费则在亿元级别。

 

本来势头不错的德尔惠,很大程度上就是被急于上市拖垮了。财务造假、创始人变故、折戟IPO,前后近8年的时间,始终未能如愿的德尔惠公司在恶性循环下,品牌和业务一落千丈,资产被抵押拍卖,彻底关停。


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余震仍在。2018年度,晋江系鞋企集体受到GMT公司的指控,其在报告中声称,中国16家体育用品上市公司中,近年已有9家被证明为“骗子”,而剩下的7家公司中,安踏、特步和361°的财务数据也与这些“骗子”公司间存在诸多相似,业界哗然。

 

上市再退市,晋江鞋企们以荣耀之姿登台,却以狼狈之态收场,早知今日,何必当初。


03

路在何方

 

从显露雏形到沥尽黄沙,目前的晋江鞋业,除却数家国内一线品牌占据体育品牌宝座外,曾经的晋江二三线运动品牌,如今基本已是全军覆没。而在国外巨头耐克、阿迪达斯的猛烈夹击下,洗牌仍在继续。

 

欣慰的是,在经历草莽式的狂奔、疯狂的上市、痛苦的转型后,重新出发的晋江制鞋业正在逆流突围,发力细分市场,从单一品类到多品类开花。

 

2009年,安踏以6亿港元收购意大利高端运动品牌FILA,目前其已成为安踏业绩增长的重要驱动力,2017年中报显示,FILA的营收占比已达到安踏集团的20%。

 

除了品牌战略的国际化,产品升级也是一个新战略。近年来,贵人鸟在专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪等多个领域进行了投资布局。

 

在创新研发上,361°也正在迎头赶上,运动装备人因功效学研究中心、功能性运动装备研发中心在同行中极具代表性,甚至在生活方式和运动理念方面也开始进行挖掘研究。

 

30年河东,30年河西,一切远未画上重点。中国体育产业仍有很大空间,浴火重生的晋江鞋企能否再造一个新的传奇,不妨拭目以待。

原文始发于微信公众号(快刀财经):从传奇到覆灭,“晋江鞋企”兴衰30年:生于草莽,败于格局

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