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苏泊尔创始人苏增福:从“锅王”到“卫浴大王”

直到现在,仍然有人追问苏增福,2006年为什么要把中国最好的炊具公司卖给法国人。苏增福不愿旧事重提,只是强调,让企业价值最大化、延长它的生命比控股权更重要。


作者 |赵建勋

来源 I  华商韬略

(ID:hstl8888)


1


2002年,61岁的“中国锅王”苏增福去韩国考察。他发现该国炊具行业因原材料和人力成本过高,已经丧失了竞争力。这对他震动很大,忍不住想苏泊尔未来会否也面临同样的问题。


彼时,凭借着苏泊尔强大的市场份额,创始人苏增福已是“锅王”好多年。


1996年,苏泊尔压力锅销量突破400万只,占据全国近一半的份额,超过老“锅王”沈阳双喜,荣登新“锅王”。那一年,苏增福55岁,苏泊尔是他的第一次创业。


随后几年,苏泊尔又对准电饭煲、炒锅、不粘锅,向炊具行业纵深发展。凭此,苏泊尔连续多年保持炊具销量全国第一。2000年,苏泊尔集团成立炊具公司,并于2004年单独在深交所上市,成为中国炊具行业首家上市公司。


炊具业务蒸蒸日上,但从韩国回来,苏增福就萌生了要卖掉压力锅业务的念头。


事情酝酿到2006年8月,苏泊尔突然、也是终于把上市公司逾50%的股权出让给了全球最大炊具生产商法国SEB集团。后者给他开出了非常丰厚的筹码。


一时间,“锅王卖锅”的新闻掀起轩然大波。外界不解,老知青苏增福含辛茹苦打造了12年的知名品牌,为何要拱手让人?还是外资?


除了对行业未来的整体担忧,苏增福还觉得,面对与国际龙头间的巨大差距,不如主动退出,转向其它领域。这样,苏泊尔的品牌将会在外资的支持下进一步壮大,创始人也可以得到丰厚的现金回报——“卖锅”后,苏增福陆续出售手中苏泊尔上市公司股权,套现数十亿。


然而,醉翁之意不在钱。


“五到十年,我要再打造一个和苏泊尔一样的明星企业。”这是苏增福留下的豪言。


2


卖掉上市公司股权套现后,外界屏蔽了他的这句豪言,并普遍以为:苏增福将从此退出江湖。


可年过六旬的苏增福,却真的在酝酿第二次创业。


获得大笔现金后,他曾先后涉足医药、旅游、港口、物流等业务,也没有放弃考察实业项目,忙得像个小年轻。


“要是没人做实业,中国经济就完蛋了,不然李嘉诚为什么不是老做股票啊。”


2007年的一天,苏增福跟一老友闲聊。老友忽然说:“我现在后悔得很啊,两年前家里装修,装的管道水龙头都是铜的,现在竟然查出铜离子超标!”


这番话引起了苏增福的注意。


之后他了解到,在国内,自来水之所以不能直接饮用,一个重要原因是铜质水龙头普遍铅、汞含量超标,又始终没有找到降低铅汞含量的办法。这也就是说,市场亟需更环保、更耐腐蚀的洁具。


不锈钢是个很好的选择。作为国际公认的健康材质,不锈钢不含铅,且耐酸﹑耐碱﹑耐腐蚀﹑不释放有害物质,使用不锈钢龙头能确保人体健康卫生。


但水龙头是一个要求度非常高的行业,尤其是不锈钢龙头,铸造工艺复杂,研发成本高,市场基本被进口产品所垄断,一个就要几千元,普通百姓鲜有问津。


当年老款压力锅到处爆炸的时候,苏泊尔正赶上研制安全压力锅的节点,现在进入卫浴市场,也是相似地恰逢其时。况且卫浴行业规模上千亿,是一个大市场,却几乎没有一家成规模的龙头企业。


于是,在66岁这年,苏增福毅然杀入卫浴行业,开始了“二次创业”。


3


二次创业的底气和信心,来自于苏增福的第一次创业。回到最初,如今响当当的苏泊尔,是苏增福在1994年53岁时才创立的。


苏增福创业前的人生,随着时代起伏:出生在浙江台州玉环县一个贫农家庭,曾在海军当兵8年,也曾上山下乡、当过知青,退伍后任农机厂供销员,凭借着十足的干劲和突出的业务能力,他一步一步往上走,1986年被推选为玉环县压力锅厂厂长。


彼时正值改革开放之初,国家大力扶持乡镇企业,鼓励国有企业把一些业务以承包或联营的方式转包给乡镇企业。


于是,苏增幅找到国内最大的压力锅厂沈阳双喜,用尽关系、费尽口舌,终于成为双喜的联营企业之一。沈阳双喜早在1964年就生产出我国第一口压力锅,获得过五金行业的最高质量大奖——金质奖。上个世纪80年代市场占有率超过70%,是行业里无可争议的王者。


通过与双喜联营,玉环压力锅厂获得了稳定的配件生产订单。可苏增福不甘心只做配件,眼看着双喜压力锅在市场上大赚,他想:


“既然我们能生产全部零配件,为什么不自己生产整锅呢?”


带着这个想法,1989年他顶着被镇领导免职的风险,跑去上海找银行贷款200万元引入了一条生产线,准备单干。


但彼时中国经济正“局部过热”,为给经济降温,国家开始宏观调控,对一大批企业进行清理整顿。这种整顿以打击偷税漏税为始,逐渐扩大到对各类私营企业的清肃,民营企业家纷纷提出把企业“送给国家”。


苏增福的同乡李书福,就将没有纳入生产定点之列的北极花冰箱厂上交给当地政府,自己跑到深圳读大学去了。


在这种环境下,玉环厂徒有生产线却拿不到生产批文,只能作为代工厂给沈阳双喜贴牌生产。


更让苏增福苦恼的是,在计划经济下,因为“价格双轨制”的存在,国营企业和民营企业购买原材料的价格并不一样。玉环厂买一吨铝锭要1.6万元,而沈阳双喜不到3000元。双喜做一只压力锅的成本不到6元,苏增福却要花30元,根本没有竞争优势。


终于挺到1992年初,随着市场经济推进,铝锭价格放开了。原料成本大幅下降,产量和利润开始猛增。


苏增福看到了翻身的希望。他听从儿子苏显泽的建议,在产品的产地信息中标注上“玉环”,意图创立自己的品牌。


到1994年,“玉环双喜”的产量超过200万口,比母厂沈阳双喜多出了一倍!


担心养虎为患的双喜断然终止了合作,并要求玉环停止使用“双喜”商标。苏增福急忙带着儿子和两名副总赶赴沈阳协商,希望还能回旋,甚至提出了赠送干股的办法,仍被对方断然拒绝。


彼时压力锅是市场热销产品,失去了双喜这个金字招牌,还怎么赚钱?军人出身的苏增福虽性格坚强,也忍不住抱着儿子痛哭起来。


被逼上梁山的苏增福明白,以后必须靠自己的力量创品牌、树品牌了。


他让苏显泽为这个品牌想一个名字。浙大生物系毕业的苏显泽想到了英文“SUPER”,可工商局无法注册,便修改了一个字母,变成“SUPOR”。


苏泊尔就此诞生。


甫一问世,苏泊尔就陷入了困境。


以前借着“双喜”这块牌子,来玉环厂买压力锅的车队能排到数公里以外。可被沈阳双喜“开除”后的一个月,“苏泊尔”压力锅只卖出去3万只。


苏增福派出人马到全国推销,他本人也开着吉普车到处跑,最忙时就在外面扎个帐篷对付一晚。


就在他忙里忙外推销之时,国内接二连三发生老式压力锅爆炸伤人事件。国家虽然制定了强制性的“新标准”,却遭到各家企业抵触,直到1994年底还未见执行。


苏增福敏锐地意识到,这是一个翻身的机会,决心不惜成本、不惜代价,在行业内第一个全面严格执行新的国家标准。


经过努力,苏泊尔率先推出了国内第一口符合国家标准的安全压力锅,它在老式压力锅的基础上做了十几项改进:材质由纯铝改为合金,开盖、合盖采用防堵防爆装置,硅胶圈寿命由6个月提高到5年……


新型压力锅诞生以后,瞬间成为了市场的“香饽饽”。


尤其是1995年6月国家七部委下文,老式压力锅只能生产到7月份,12月31日后商场停止销售。这样一来,包括沈阳双喜在内的许多压力锅厂家不得不停产,整个市场一时出现苏泊尔独家销售的局面,新“锅王”冉冉升起。


回忆起这段创业经历,苏增福说:“我们是做压力锅的,创业艰难、世道不顺让我们憋着一肚子气。压力越来越大,最后压力变成了动力,一下子爆发了……”


4


与苏泊尔的情况十分类似,刚踏入卫浴行业,苏增福又是“憋着一肚子气”。


为尽快切入市场,他收购了玉环县本地一家不锈钢配件厂,事后却发现,收购过程中对方做了很多不地道的事。更大的问题在于,不锈钢的熔点高,难以加工成型,用铜质水龙头的生产工艺,没法儿焊接不锈钢。


这笔收购让苏增福损失上千万元。


一切又得重新来。


苏增福吸取到的教训是:要根据不锈钢材料的特性来设计公司和工厂。


他决定另起炉灶,还是靠自己。


2009年,苏泊尔卫浴公司成立。


决定投资之初,苏增福曾邀约苏泊尔炊具公司高管加入自己二次创业的队伍。不少人是和他一起开创事业的老战友,都曾经苦过,因此一听要放弃高薪从头开始,都不愿意过来。


有些失望之余,苏增福很快换了思路。


那时玉环地区已经有几百家卫浴企业,如果能在玉环做成产业集群,势必能大大降低原材料的生产成本,也可以互通技术,形成区域性的产品品牌。


于是,苏增福建议当地政府把产业升级,让更多的卫浴企业加入到自己的队伍中,走高环保、高资金、高技术的生产路线。他还邀请卫浴企业到自己的生产线参观学习,把不锈钢水龙头的发展前景讲给他们听。


可不是谁都有苏增福这么雄厚的资金。最终,没有一家企业愿意冒险跟着一起干。


就连儿子苏显泽也不支持他,认为父亲早已到了颐养天年的年纪,不该再去冒险。


“我闲不住啊,没事情做我就很难受。还有就是,我喜欢赢,赢了心里就很过瘾。”苏增福对家人说。


尽管孤军奋战,苏增福还是继续努力,但也许是因为手下没有足够的人才,他很快又犯下一个错误。


一次广东考察中,苏增福去到的一家贴牌公司谎称,国外没有不锈钢水龙头的生产设备商,基本就是他们自己在做。苏增福信以为真,决定自行研制自动曲面焊接机等相关设备。


一年后,当耗巨资研制的40多台焊接机开动起来时,苏增福才发现它们无法避免焊料的四处喷射,在水龙头的表面留下烫痕,难以通过打磨、抛光成为可供销售的产品。花费数千万元的生产线,就这样作废了。


直到他发现了航空工业使用的固熔工艺,焊接问题才得到解决。而最难控制的抛光工艺,得益于瑞士ABB公司从富士康匀了几台机器人给苏泊尔卫浴进行抛光工艺调试,效果不错。


实际上,ABB的机器人、固熔工艺都早已问世好几年,苏增福完全不需要走设备国产化这条道路。而这第二条生产线。苏增福又花费了近亿元。


苏增福有些自嘲地说:“我就是个老农民,初中文化。如果我读的书多一些,就可能不用4年这么长的时间了。”


5


可工艺是买来的、不是自己的,苏增福依然不放心。他对这第二条生产线仍不满意,索性推倒建设第三代。


随后,通过引进ABB全自动机器人,苏泊尔卫浴几乎实现了不锈钢水龙头从焊接、抛光、安装、测试、包装全过程的全自动化生产,达到了国外成熟技术的水准。


在被科勒、美标等跨国巨头垄断的卫浴行业,苏泊尔卫浴立起了民族品牌的大旗。


前后这几年时间里,苏增福为研究不锈钢水龙头砸了近10亿元,光是用于试验的作废水龙头就生产了超过一百万个,价值两亿多。最后,他成功了。


2011年,苏增福在沈阳大手笔地投资4亿元做基建,建成25万平方米的厂房,引进十余条生产线和上百台抛光机器人,生产规模能超过年产值200亿,是全球最大的不锈钢水龙头制造基地。


2012年,美国联邦政府签署法案,要求各州的管道、以及与饮用水接触的产品设备中的铅含量从原有的8%减少至0.25%。2014年,中国对水龙头流出水的含铅量,从推荐标准改为强制标准,要求每升的铅含量不超过0.5微克。


整个水龙头行业迎来洗牌战,高标准不锈钢水龙头的春天来了。


苏增福如同当年做锅一样,同样是在缺乏领军企业的时候提前布局,高标准起步,带动行业升级换代;同样是在外部环境发生变化的关键时刻,通过核心技术的创新来引领行业的发展趋势,树立起了苏泊尔在卫浴领域的江湖地位。


2014年11月,苏泊尔卫浴在前几次生产工艺革新的基础上,免去了抛光和焊接工序,表面加工成CD纹为最终效果,焕然一新的外表面处理让业界为之震撼,并荣获2014年中国国际厨房卫浴博览会“中国厨卫产品创新大奖”。


2015-2017年苏泊尔卫浴连续三年蝉联卫浴榜十大品牌榜单,2018年又荣获“中国十大陶瓷洁具品牌”、“中国十大五金龙头品牌”2项大奖。


这一年,苏泊尔也以443亿元市值以及178亿的营收稳居中国炊具第一,远远超出排名第二的九阳(市值121,年营收72亿)。


直到现在,仍然有人追问苏增福,2006年为什么要把中国最好的炊具公司卖给法国人。苏增福不愿旧事重提,只是强调,让企业价值最大化、延长它的生命比控股权更重要。


“如果有一天,我的卫浴产业做大了,而那时候有更好的机遇,我同样会考虑出售。”他说。


原文始发于微信公众号(投资界):66岁开始第二次创业,他一口气干成了“卫浴大王”

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