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魅族虽败,但“魂”还在 | 砺石

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砺石导言

IDC数据显示,2018年魅族手机销量大跌79%,在国内市场占有率仅1%。从销量规模的大幅下滑来看,魅族正在经历断崖式溃败,但从产品的角度看,曾经支撑魅族崛起的基因依旧存在。

砺石商业评论作者张军智 |文

金梅 |编辑

在以基督教为主的西方世界,有其主流的价值观,那就是“自由、平等、公正”,所以西方人把自由看得像生命一样重。以儒家思想为主的日本武士阶层,把“礼义廉耻”当做自己的价值观,若是做了不名誉的事情,那就是一种耻辱,要剖腹谢罪。我们中国很久以来,也有一种极其主流的价值观:“成王败寇”。所以在中国,最重要的事情就是取得成功,至于怎么取得成功,很多时候,可以忽略不计。

在这样的社会价值观体系中,一个人一个组织,顺风顺水时,往往是一片赞歌,一旦势微,迎接的将是被嘲笑、搞臭、再踏上一万只脚的局面。如今的魅族,似乎正在经历这样的局面。作为中国智能手机最早的开创者之一,魅族近年来确实有些掉队,曾经是媒体宠儿的魅族和其创始人黄章,如今也成了批判和嘲讽的对象。

现在批判魅族似乎成了一种政治正确,但对这种舆论大势,笔者却很难苟同。一方面,世界上没有一个企业是一帆风顺的,伟大如苹果、GE、华为这样的公司,在发展过程中也都出现过战略误判;另外一方面,梳理魅族的发展历程,却有一种感觉,魅族近年来虽然犯了很多次错误,走了很多弯路,至今也还没走出泥潭,但其曾经成功的基因,却正在逐渐回归。

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魅族的崛起

魅族的创始人黄章从小痴迷电子产品,高中没读完就被学校开除。16岁时他被父亲赶出家门,独自到深圳打工,据说一度在码头上干苦力。但他并没有蹉跎岁月,而是凭着努力,找到了人生的方向。2002年,26岁的黄章就干到了一家企业总经理的位置。这家企业就是在国内生产VCD的新加坡爱琴公司。

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黄章虽然只有初中学历,但却对电子产品的发展趋势非常敏锐,当时影碟机市场看似红红火火,但他已经预感到这个市场的衰落。出任总经理后,他果断从影碟机市场转战音响、功放及MP3市场。

黄章是一个极其优秀的产品经理,其对产品的研发专注、偏执、吹毛求疵乃至疯狂另类。在他的带领下,爱琴MP3产品有了当时闻所未闻的功能——20小时超长播放时间、128MB内存、免驱动连接电脑等等。爱琴的产品也由此成为市场上非常有竞争力的产品。

但由于和资方在营销上面的分歧,黄章最终在2003年卖出了爱琴的股份,来到珠海,创立了自己的公司:魅族科技。

黄章是一个“细节控”,对工作和生活中的细节都有着极其“变态”的要求。创立魅族之前,其家中吃饭的食材都得由他亲自把控,标准严格到后来只能选择自己种菜。为了家中的音响效果,他甚至会拆房动瓦。

创立魅族科技之后,黄章每天都会花大量时间泡在论坛上和消费者互动,用户一旦发现问题,他总是第一个知道,然后迅速解决。

2005年时,魅族的E3产品频繁死机,黄章连夜召集所有的工程师排查,直到解决。E5产品上市之后,听收音机时,会有杂音,消费者投诉后,黄章马上免费换机,并且给第一批购买者赠送了臂带。

凭借着这股做极致产品的精神,魅族先做代工,后做自己的品牌,在市场中逐渐声名鹊起。事实上,魅族早期的MP3、MP4产品也是国内极少数可以在口碑上与苹果媲美的产品。2006年,魅族又推出了全国第一款触摸屏外加无螺丝设计的MP3,结果大受欢迎,名列当年国内MP3销售第一名。

魅族用极致的产品赢得了市场和消费者的高度认同,其先后击败了国内外众多品牌,成为MP3行业的销量冠军,销售额也超过了10亿元。

魅族赚到了第一桶金,但黄章并没有因此丧失敏锐的行业判断力。2006年,魅族形势一片大好之时,黄章却看到很多手机已经将MP3功能整合到手机中,他预感到了MP3播放器衰落的趋势。

在年底的公司年会上,黄章表示魅族决定转型做手机。这让在场的人都大吃一惊,因为魅族当时的员工不过几十名,还是家做MP3的公司,并不具备做手机的实力。但对黄章这样的“狂人”来说,这似乎并不是问题。

2007年,苹果刚推出了第一代手机,而如今的安卓操作系统,直到2008年底才正式发布,彼时做手机最简单的办法,就是采用联发科的整体解决方案,企业自己做个外壳,贴上品牌,然后上市销售。

黄章并不屑于做这样的手机,他的野心很大,要全面对标iPhone,做大屏幕的、智能的、能联网的、采用电容屏触控的手机。

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一个MP3厂商,要研发全球最先进的电容触控智能手机,似乎有些天方夜谭。但黄章却将这种不可能变成了现实。经过两年的艰苦研发,在黄章极致产品理念的驱动下,经过34次修改,魅族在2009年2月28日,推出了中国第一款支持多点触控的触屏手机M8,定价2499。

M8采用了和iPhone相同的处理器,但厚度更薄,电池更大,播放音乐的音质比iPhone还好,价格也更便宜。

M8上市之后,魅族的各家专卖店都排起了长龙,一个粉丝甚至从外地转了4个省,倒了3趟火车、1趟汽车,只为买到魅族手机。短短两个月,M8销量就已达到10万部,5个月后,销售额就已突破5亿元。魅族手机一炮而红。

2011年,魅族又推出M9手机,同样引起抢购狂潮。M9之后,魅族又陆续推出了MX系列手机,被公认是最漂亮的国产手机。在工艺、设计、功能、品牌影响力上,魅族都是当时最接近iPhone的国产手机。

魅族手机崛起之后,黄章退出了魅族的日常管理,做起了幕后老板,不过他每天依然泡在魅族论坛中与用户互动,寻求产品改进的每一点一滴的可能。

魅族的成功崛起与黄章前瞻性的眼光,对打造完美产品的极致追求,对消费者的极度重视有着紧密的关系。魅族不做广告、重视用户体验、口碑传播的方式,也让魅族成了国产手机中最卓尔不群的一个,但直到小米的出现。

2

魅族失去自我

关于小米手机创始人雷军和黄章的“爱恨情仇”,有很多传说。雷军确实早期是想和黄章一起干手机,黄章也把雷军引为知己,俩人一度你侬我侬,在黄章办公室的冰箱里,还专门放着雷军爱喝的可乐。但有情人最终却不欢而散。

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至于其中的缘由,黄章曾说雷军以天使投资人的身份,盗窃魅族的商业机密。但根据当年雷军曾将谷歌中国工程研究院副院长林斌介绍给黄章,希望黄章能拿出5%的股份来吸引林斌加盟,但却被拒绝这件事来看,俩人做事的思路和风格完全不是一路。雷军是广罗天下英才干大事,而对工匠精神执着的黄章,更在意的是个人的判断和喜好。所以俩人走不到一起,几乎是必然的。

此事之后,雷军就成了黄章的心头恨。对小米,黄章屡屡破口大骂,时至今日,似乎依然不能释怀,给人的感觉就像一个善良、纯洁的好姑娘遭遇了一场渣男之恋后,从此心性大变。

黄章的恨有一定的道理,小米2011年上市之后,其目标人群定位与魅族非常相近,营销方式也屡屡看到魅族的影子。黄章也一度怒骂雷军,“不是我教他做手机,他懂个屁手机。”

但在与小米的竞争中落败,归根结底还要怪魅族自己。虽然小米手机问世之后,抢夺了魅族不少用户,但在激烈的市场竞争中,魅族本可以采取不同的策略。

“竞争战略之父”迈克尔·波特将竞争战略分为三类:一是成本领先战略,以低价获得竞争优势;二是差异化战略,依靠企业在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和客户服务等某个方面,形成独特优势,进而赢得竞争;三是聚焦战略,在一个细分的领域内,建立相对竞争优势。

小米进军手机市场后,选择的就是成本领先战略,性价比一直是小米最显著的标签。但在小米4之前,小米的产品虽然配置极高,价格实惠,但其从做工和设计上来说,与魅族其实差距甚远。一直到2014年,小米4时,雷军才开始讲一块钢板的艺术之旅。

在这段时间里,魅族完全有时间、有能力选择差异化或者聚焦战略之路。比如vivo进入智能手机领域时,对目标人群进行了仔细分析,发现音效是排在用户使用手机需求前五位的。于是,当几乎所有的手机厂商都被小米带到拼硬件、拼配置、拼价格的“漩涡”时,vivo选择从HiFi入手研发智能手机,并最终成功在市场中站稳了脚跟。再比如华为在国际上的崛起,也离不开其拍照上的差异化优势。另外,一加手机、传音手机通过聚焦海外市场,也取得了不俗战绩。

但面对小米的巨大成功以及掀起的互联网思维浪潮,以小米师傅自居的魅族,却放弃了自己最擅长的精品手机战略,选择了一条与小米正面硬扛的发展之路。

正面硬扛,除了比拼产品、营销、团队、管理、供应链之外,更重要的是双方的资金实力。黄章一向对资本嗤之以鼻,认为风投做的都是投机的事,但为了扭转战局,2014年,魅族完成了20亿元人民币融资。

这一年也是魅族变化最大的一年,魅族开始效仿小米模式,先是发布MX4,用1799的价格挑战小米的1999;不久后发布MX4 PRO,进军中高端市场;年底发布魅蓝品牌,剑指红米。一时间,魅族在高中低端市场,四面出击,销量飙升。但销量的提升却不能掩饰产品的失败。MX4 PRO因强行上2K屏导致卡顿,一时骂声无数,魅族品牌形象受损。

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2015年2月,魅族又获得6.5亿美元投资,其中阿里出资5.9亿美元。有了充足的弹药,魅族开始了其发(演)布(唱)会造势之路。当年魅族在国家会议中心开了6场发布会,连续推出了Note 2、MX5、魅蓝2、PRO 5、魅蓝Metal等机型,发布会邀请了包括汪峰、邓紫棋、李健、筷子兄弟等热门明星献唱,魅族为此也投入不菲。

更疯狂的是2016年,魅族接连举办了11场发布会,发布了14款手机产品,期间共邀请12组艺人演出,留下26首歌曲。频繁的“演唱会”,获得了用户的关注,大量低端机型的销售,帮助魅族提升了销量。2016年,魅族销量达到了2200万部,魅族也因此被称为是一家“演唱会驱动型”的手机公司。

此时,从外面看魅族似乎热热闹闹,但内在危机却已经显现。这一时期,魅族的机型同质化严重,甚至是同样的外观设计,芯片也一样,给人的感觉就是匆匆忙忙,急于求成。另外,旗舰产品线也颇为混乱,定位重复性太多,千元机跟旗舰手机都长得一样,辨识度也不高。这时魅族的品牌形象,已经泯然众人矣。

虽然发布了14款产品,但据赛诺机构披露的2016年调查报告,魅族却没有任何一款手机产品入围当年TOP10机型。有报道称,魅族2016年机海战术之后,亏损严重,线下大量专卖店关闭。在线上红利被开发殆尽,增长乏力,很多企业纷纷转战线下的背景下,魅族却失去了几百家实体店,实属可惜。

同一时期,小米却在经历了2015-2016年的低谷之后,通过发布小米双曲面屏NOTE 2以及创新性的全面屏手机MIX,重新赢得了用户的尖叫。小米走上了“一面科技,一面艺术”的精品产品之路,而跟着小米跑的魅族,却晾在了原地。

3

魅族回归

2016年消耗了魅族太多的元气,躁动的魅族,冷静了下来。2017年,魅族开始取消机海战术,专心打磨旗舰手机。当年,魅族只推出了一款旗舰手机,魅族PRO 7。

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PRO 7的副屏设计,让这款手机具有了很强的辨识度;1080P的OLED屏幕显示效果突出;后置采用双1200万像素的摄像头,支持索尼IMX386的CMOS,拍照体验不错;预装的Android 7.0底层的Flyme 6.X系统,流畅性和稳定性方面也非常不错。另外,其做工与设计也非常精良,PRO 7问世之后,获得了很多奖项,如“LEADER创新奖”“奥斯卡”iF设计奖等等。

但就是这样一款设计与性能都非常出色的手机,在市场上却反应平平。其中的主要原因有两点:一是魅族过去与高通交恶,很长时间以来,魅族都只能靠联发科的处理器打天下,而此时主流的旗舰手机采用的大多都是高通骁龙处理器,这就导致魅族PRO 7在性能方面不被看好;另外一点是,PRO 7问世时,手机圈已经开始往全面屏发展,三星、LG纷纷在MWC上发布自家的全面屏旗舰,小米MIX也已经正式出货,连苹果也将发布iPhone X,而PRO 7还在继续使用16:9的屏幕,这也导致了RRO 7最终销量的不如意。

2017年是魅族迷茫的一年,在技术积累上无法与苹果、三星、华为等顶尖品牌一较高下,在性价比路线上,又走不通。直到黄章二次出山,重新将魅族的品牌定位为“惟精惟一”后,魅族才重新回到打造高品质、极致化的产品路线上。而这正是魅族曾经辉煌的重要基因。

2018年8月,魅族发布了黄章回归后亲手打磨的新一代旗舰,魅族16系列。不跟随的非刘海全面屏,IMX380传感器、骁龙845处理器、线性振动马达、屏下指纹、铜管散热……魅族16系列一经推出,瞬间就成了市场关注度最高的手机。在开售当日,包括魅族官网在内的所有电商平台都在一秒内就卖光了存货。由于购买者众多,一些线下渠道也都开始加价销售。

而从众多评测机构来看,魅族16系列不论是做工、设计、还是细节,都拿出了极大诚意,保持了很高的水准。有观点认为,那个曾经深受粉丝喜爱、 卓尔不群的魅族,又回来了。

IDC数据显示,2018年魅族手机销量大跌79%,位列中国手机销量排行榜第7位。断崖式的滑落对魅族来说或许并不是一件坏事,不刻意追求规模和体量,集中资源和精力到自己擅长的产品开发中,为消费者提供极致的产品,而不是与竞争对手持续进行价格战,应该对魅族和消费者而言,都有更大的价值和意义。

4

结语

魅族曾经凭借极致的产品,在很低的基础上,迅速崛起,但此后却陷入了与小米对攻的泥潭。从销量和规模上看,如今魅族似乎正在衰败,但其打造极致产品的精神却正在回归,热销的魅族16系列正是这种精神生长出的一颗新芽。

巴顿将军说,“衡量成功的标准不在站立顶峰的高度,而在跌入低谷的反弹力。”在如今残酷的中国手机市场之中,“强者愈强”的马太效应凸显,已经掉队的魅族要想东山再起,在资本、技术、管理、团队、营销、供应链上依然还有很多困难需要克服。困难虽多,但重新回归到精品手机路线上的魅族,并非没有一点机会。能为市场提供好产品,就有成功的基础。

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