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“非洲手机之王”传音的荣光与隐忧

“非洲手机之王”传音的荣光与隐忧

“非洲手机之王”传音再次传出上市消息,据中信证券公告,传音已完成辅导,拟在科创板上市。2006年至今,传音因专注发展非洲手机市场而成为手机界的“隐形冠军”。如今,在国内手机厂商也逐渐涉足非洲、竞争日益加大的情况下,传音能否保住冠军宝座?

作者 |姚心璐 编辑 | 安心

传音控股再次传出上市消息。

3月18日,中信证券公告表示,已完成对深圳传音控股股份有限公司(下称“传音控股”)的上市辅导工作,传音拟在科创板上市。这是继2018年3月以来,传音再次冲刺IPO。

先后两次登陆A股的尝试,使这家专注于非洲手机市场的公司逐渐从幕后走到台前。在国内手机市场竞争形成一片红海时,成立于2006年的传音在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞尔比亚等非洲市场独自耕耘十年,在2017年出货量高达1.2亿台手机,成为手机界的“隐形冠军”。

不过,随着国内手机市场竞争加大,小米、华为等品牌出海非洲,甚至纷纷采取低价策略,试图提高在非洲的市场份额。 “非洲手机之王”传言将如何应对?

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剑走偏锋的隐形冠军

时间拨回到2006年,国产手机正经历一场混战。时年,芯片商联发科推出一款廉价MTK手机芯片,将手机主板、软件集成,从而将需要一年以上的手机新品研发周期缩短至3个月左右,研发人员从数十人降至数人,极大地降低了手机行业的进入门槛。

一时间,国产手机如雨后春笋般冒出。在这一波热潮下,竺兆江从一家知名手机厂商的销售公司常务副总位置上离开,创建了手机公司传音。当时,竺兆江面前有两条路,一是走山寨手机路线,快速盈利但不持久,另一种则是建立自主品牌,这条路竞争残酷,但有可能具备长久发展潜力。

为了既能长久发展,又能避开激烈竞争,竺兆江将目光投向了海外。他和团队调研发现,彼时中国尚没有一家手机品牌专注其它发展中国家市场,尤其是埃塞俄比亚、尼日利亚等非洲国家。当时的非洲市场,主要被三星等国际品牌占领;因为这些品牌并未针对非洲进行本土化销售,所以市场的明显痛点是,手机价格昂贵,且与本地需求脱节,导致手机渗透率相当低,是明显的蓝海市场。

在大多数谈及传音发展历程的采访中,竺兆江和副总裁阿里夫·乔杜里一再强调,针对非洲的本土化设计是传音打开非洲市场的关键因素。

阿里夫曾回忆称,初入非洲时,他和团队发现,因为大量质量堪忧的中国山寨机横行,因此中国手机品牌在非洲的认可度并不好。为了打开局面,他们开始调研当地的用户痛点,随后发现,由于非洲许多国家的SIM卡价格便宜,但跨网电话费率很高,因此用户常常同时拥有2到4张SIM卡,而当时的手机多以单卡或双卡为主,难以满足使用需求。根据这一痛点,传音的TECNO品牌先后推出双卡、四卡手机,迅速受到当地用户欢迎。

一个流传甚广的案例是,由于非洲居民的肤色特点,使用国际标准的手机拍照时,往往曝光不足,很难收获理想效果。因此,传音研究了大量当地人照片,开发出针对深肤色的拍照功能,通过对牙齿和眼睛的识别,在保持环境正常曝光的基础上,提亮面部曝光,从而得到理想的拍照和美颜效果。

在过去十几年中,进军非洲市场的手机品牌、山寨品牌不在少数,但鲜有专注深耕这一区域的企业,这也给予了传音快速崛起、占领市场的机会。

如今,传音拥有Itel、TECNO、Infinix和Spice四个手机品牌,覆盖功能机、中低端智能机和高端智能机等多个产品线,大多数产品价位在15美元到200美元之间。即使是高端品牌Infinix主推的一款旗舰智能机Zero 5 Pro,售价也仅约300美元。

根据传音对外公布的数据,2017年,传音手机出货量达到1.2亿台,位居全球第四。在IDC于2018年11月发布的非洲手机市场三季报中,传音占比34.9%,居于首位,远高于三星的21.7%和华为的10.2%。

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“非洲之王”的隐患

2018年3月,新界泵业(002532)公告称,计划通过资产置换及发行股份购买资产的方式,收购传音控股51%的股权。这被视为传音计划通过借壳的方式登陆A股。也是从这一时期起,这家从未在中国国内销售过任何手机的手机品牌,开始陆续接受媒体采访,回顾发展历程,在一篇篇报道中,传音被称为“非洲手机之王”。

然而,同年6月12日,新界汞业再次发布公告称,因交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见,公司决定终止筹划重组事项,传音的“借壳计划”宣告失败。

轰轰烈烈而最终落空的借壳行动,在普及了传音知名度的同时,也暴露出这家“非洲之王”可能存在的隐患。

中国手机联盟秘书长王艳辉曾对媒体评论说,传音的故事并不神奇,公司的主要能力侧重于营销,成功于对单一市场的认真态度,但技术不算领先、商业模式也谈不上创新。

除了传音引以为傲的多类本土化功能定制,传音在非洲市场的成功,同样源于低价策略。知乎上多位自称传音前员工的用户提到,在传音数千万、乃至上亿的年出货量中,超过八成为价格低廉的功能机。IDC的报告佐证了这一点,在2018年第三季度,尽管传音和三星的非洲市场出货量分别约占三成和两成,但以销售额计算,三星份额达到37.2%,传音仅为21%。

非洲市场并非世外桃源,这一市场的潜力、传音的成功,都在吸引着更多企业涉足其中。

2017年下半年,华为决定在非洲推进低价策略,率先上架三款低价智能机,价格区间为87美元至220美元,这正是传音手机主打的价格区间。一年之后,华为在非洲的市场份额从4%提升至10%。2017年,华为在肯尼亚的主管德里克·杜曾表示,华为计划在未来两年将市场份额提升至25%至30%。

仅以产品看,与国内众多“血拼”性价比的手机品牌相比,传音在低价手机上的配置也并非最优。以Infinix Zero 5 Pro为例,这款现在售价约合2000元人民币的手机,搭载了联发科P25的Soc,而该款Soc发布于2017年2月,曾用于销量惨淡的魅族Pro 7,目前在中国市场已无相应手机售卖。

随着国产手机陆续进入非洲市场,传音是否会遭遇更多对手阻击?从传音的动作看,竺兆江很可能早已意识到了这一点。在2017年的一次采访中,竺兆江表示,“未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争,只是时间早晚的问题,重点还是在于自己的竞争力是强是弱。“

面对日益激烈的竞争,传音选择继续深耕非洲市场,加强在当地用户中的黏性。近两年来,传音陆续推出售后服务品牌Carlcare、智能配件品牌oraimo和家用电器品牌Syinix。除了硬件方面,在2018年,传音还与环球音乐达成合作,打造音乐软件层面的服务生态链。

关于传音产品的最新消息是,一位业内人士透露,这家公司想做“非洲的小米”,从去年开始,已经开始与KTC、TCL等厂家合作,以Synix品牌销售电视。

“非洲之王”的竞争实力究竟如何、盈利能力与同行相比有何优劣,随着传音踏上科创板之路,这些疑问或许将被一一解答。

“非洲手机之王”传音的荣光与隐忧

原文始发于微信公众号(科创见闻):

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