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手机也拼爹?“机二代”子品牌之战愈演愈烈

红米的独立宣言,卢伟冰对荣耀的宣战,让手机子品牌之争再次进入人们的视野。

一直以来,各大手机公司在子品牌上均或多或少有着布局。而进入2019年以来,诸多迹象显示,不止一家手机品牌加快了子品牌布局。

2月12日,小米发布官方公告称,其全新品牌Redmi的首款新品红米Note7仅在中国内地发售半个月,出货量就突破了100万台。

就在同一天,国内知名手机厂商vivo也放出将推独立品牌 IQOO手机的消息。

新春伊始,“手机子品牌战”形势初显。

国际调研机构IDC发布的2018年全球季度智能手机报告显示,前四五名分别被三星、苹果、华为、小米、OPPO包揽。其中三星、苹果出货领下滑,而华为、小米的增长超过三成,全球前五手机厂商出货量占据了全球近70%的市场份额。

具有丰富的产品线,占据着大量的市场份额,手机品牌厂商们为何还要争相推出子品牌呢?

为了寻求答案,Bianews对各大手机厂商推出的手机子品牌进行了回顾和总结。

不是游戏手机的IQOO

2月12日,国产手机厂商vivo公布了旗下全新子品牌IQOO,同时迅速在微博注册了新品牌账号。

3月1日,IQOO手机正式发布,搭载骁龙855处理器,6.41英寸水滴屏,4000mAh电池,主打高性能和长续航,售价2998元起,比小米9便宜1块钱,发布后热度非常高,一度登上京东、天猫等电商平台销量与销售额榜首。

vivo产品线完善,覆盖各个价位,线上线下渠道俱全,所以新品牌iQOO为何设立,怎样定位又成了人们思考的问题。

目前,IQOO主要在与小米抢占线上市场,跟王者荣耀的合作也让IQOO的线上分发渠道更加年轻,更加活跃于线上。

但与推出黑鲨游戏手机时小米的叫板相对的,vivo却一再强调IQOO不是游戏手机,这一举措值得深思,可以视作IQOO不愿意将其市场面向缩窄。

换句话说,游戏手机目前其实是个伪命题。游戏手机=性能和散热,但性能和散热≠游戏手机。事实上,影响游戏体验的因素除了堆硬件之外,更重要的是手机厂商和游戏大厂合作对游戏的优化。

而显然,IQOO尽管面向年轻人市场,与游戏方合作宣传,却并不想将自身的性能与游戏绑定。细分市场的确是一种迅速打开局面的方式,但长期看来,过于细分的市场在未来也有可能成为品牌发展的禁锢和阻碍。

“极致性价比”红米Redmi

红米最初只是小米手机的一条新产品线,算不上真正意义上的子品牌。

当时的手机市场,充斥着大量山寨手机,千元机质量普遍不高,这部分市场的需求催生了红米手机,迅速干掉了市场上低劣山寨机,成为小米品牌走量的产品。

今年1月,红米正式从小米品牌中独立出来,成为小米手机的子品牌。

剥离出来的红米Redmi有了新的口号,“专注极致性价比,主攻电商市场”。这样一来小米才能专注中高端手机和互联网智能产品市场,拔高品牌形象,摆脱人们对它的的固有印象。

然而,红米在日前发表的“独立宣言”中却又是另一种说法——此前小米透露出来的意思是让红米负责低端市场,但红米却表示,自己也希望做旗舰手机,覆盖各种价格范围,并且小米也是红米的竞争对手。

红米作为一个独立品牌尚未站稳脚跟,此时这种模糊品牌定位的做法是否有利于红米和小米未来的发展,尚且有待观察。

另一方面,为了进一步扩张海外市场,小米在海外推出了另一子品牌Pocophone,是小米在海外放置的“秘密武器”。

打开华为互联网市场的荣耀

荣耀同样成立于2013年,成立之初,本意为“狙击”小米和红米,同时瞄准了在小米的影响之下兴起的互联网手机市场,明确定位为“互联网手机品牌”。

在之后的不断摸索中,荣耀找到了属于自己的定位,不仅仅是互联网手机品牌,同时针对年轻人的喜好做优化,立志成为“年轻人最喜爱的科技潮品”。

可以说荣耀成功了。根据市场调研公司赛诺的数据,2017年荣耀成为中国互联网品牌销量第一。

2018年第三季度,根据市场调研机构Counterpoint的数据,荣耀在中国智能手机市场为华为手机终端贡献了一半的出货量,华为能在2018年中国智能手机市场出货量第一,荣耀功不可没。

2018年12月,荣耀宣布品牌和渠道升级,从互联网手机品牌转向“全渠道”手机品牌。

相比尚未完全独立站住脚就宣布与小米抢蛋糕的红米,荣耀作为一个独立品牌的成熟,则是其拓宽渠道升级品牌的先决条件。

OPPO的海外战略:一加与Realme

一加和OPPO的关系,就是除了我们自己全世界都说我们在一起了的关系。尽管不曾承认子品牌关系,但是两个品牌供应链等资源却的确是共享的。

一加成立之初,确立了“不将就”的产品理念,只做安卓旗舰,相比现在才想转型的红米,早早就赢得了这一部分市场的拥护。

和其他许多子品牌类似,一加手机侧重于线上渠道,此外,它还主打“海外牌”,号称海外口碑远高于国内。

2018年,一加在印度市场连续三个季度占据高端智能机份额第一,还和美国运营商T-mobile达成了战略合作。

而Realme则是OPPO公开的子品牌,两者在资本上为全资子公司关系。Realme成立于去年5月,主要目标市场也在印度,与小米抢占这一新兴市场,专为当地年轻人设计

2018年5月中旬,作为OPPO在印度市场的全新子品牌,Realme发布了名为Realme 1的新品,并联合亚马逊,进行线上销售。发售两个月后,realme1在印度取得了40万销量,OPPO以1%的市场占有率正式在印度市场站稳了脚跟。

此后,Realme陆续进入印尼等市场,至今收获400多万用户。Realme的CMO徐起在接受第一财经采访时,反复提到“聚焦细分市场”。

“大牌已经占据主导地位,想要增加市场份额只能去做差异化提升。”徐起说,这也是Realme的机会。

子品牌的核心是与主品牌的区分

此外,还有许多子品牌带着遗憾走向了消亡,或者独立失败。比如联想的ZUK,比如魅族的魅蓝。比起成功,失败的案例甚至是更多的。

然而,在这个几乎饱和的市场下,仍然不断有子品牌被创造出来。

关于子品牌设立的本质原因,Bianews也从业内人士处得到了一些了解。

业内人士表示,原则上来说,子品牌的出现是为了适应更加广阔或者细分的市场:女性市场、海外市场、消费能力更高或者更低的市场……

因此,子品牌的核心就是和主品牌的区分。要成为增量市场,而不是瓜分主品牌的市场。

这也是很多时候,我们看到子品牌似乎越是和原品牌看起来没什么联系,发展得越好的原因。比如抖音作为今日头条的子产品就很成功。

该业内人士表示,OPPO和vivo实际上也都是步步高孵化出来的子品牌,路线上来看,vivo是从二三线城市起家,走高性价比路线;而OPPO则“伪装”成韩国品牌,目标是一二线城市的底薪女性。从历史上来看,这两个其实就是最早最成功的手机子品牌,而它们也都符合了“和主品牌的区分”这一核心。

另一方面,移动互联网时代,线上渠道也成为了许多子品牌的设立原因最典型的的就是荣耀。传统手机厂商推出互联网品牌,对线上渠道进行补强,是子品牌的一大定位。

2019年,小米、vivo等手机厂商均加速了对子品牌的投入,为了“迎战”,荣耀、OPPO也将做出更多调整。

3月11日,OPPO正式公布了“新系列”Reno,称这是全新的产品线,不同于以往任何产品。

尽管OPPO事后澄清,Reno不是OPPO的子品牌而只是一个产品系列,但仍然难免引起人们的遐想。

另一方面,海外品牌的成功在一定程度上可以反哺国内市场,如今Realme官微已经上线很久,RealmeCMO徐起表示,Realme也会回国,并专注于2000元以下价位机型继续深耕品牌。

这也让人们期待起有一天,“出口转内销”的Realme来到国内市场,与Redmi、荣耀等子品牌进行正面交锋。

原文始发于微信公众号(BiaNews):

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